【調查報告】勝犬媽媽精明持家 家庭概念是溝通關鍵
作者 : 星傳媒體 更新時間 : 2009/08/13 18:48:52
相較於敗犬,30~34歲踏入婚姻的台灣女性被稱為「勝犬」,她們多了妻子和媽媽的角色後,和生活多采多姿生活的「黃金單身女郎」有什麼不同?婚姻有沒有改變她們的生活態度?應該用什麼媒體才能精準和她們接觸?
 
「精明購物」與「家庭」概念是掌握媽媽們的關鍵。(sxc.hu by yoshiaka)
Brain.com 2009-08-14)在動腦網站報導的「拒當敗犬!黃金單身女力行享樂生活」中,可發現30~44歲的台灣單身女性過著獨立自主、多采多姿的生活,與其說她們是敗犬,不如稱這個族群為「黃金單身女郎」。而同樣的年齡層中,已走入婚姻生活的「勝犬們」,又有什麼樣不同的生活態度和行為?

  從尼爾森在2008年生活型態大調查中有關30~44歲已婚女性的資料,可清楚看出現今女性生活型態仍受到結婚生子的影響有所轉變。單身女郎關注的是享樂和自我寵愛;但同齡的已婚婦女則以家庭為重心。

  電視是可和絕大多數已婚婦女溝通的重要媒體。家有0~3歲嬰幼兒的母親,雖不如單身女性那樣常上網,卻也有大多數新手媽媽們建立自己的部落格、相簿,並上傳影音檔案,這個現象也顯示出部落格可用來當作和新手媽媽溝通的重要工具。

族群輪廓 

  在30~44歲台灣女性中,有78%走入婚姻,且整體生活型態明顯因走入家庭或養育幼子(小於3歲),和單身女性有所不同。其中,單身女郎主要由享樂秀異族(註1)與品味菁英族組成,已婚族群則以精明持家族為大宗。家有幼子的媽媽們可能因為年齡相對其他已婚女性輕,同時混有較多精明持家族和享樂秀異族。


婚姻與幼子使得部分女性選擇離開職場,成為家庭主婦


    30
44歲的台灣女性婚後有42%成為家庭主婦。當她們育有幼子時,則有近六成選擇成為家庭主婦。

  由於族群中已有部分離開職場的緣故,已婚女性的個人平均月收入(含收入、利息、零用金、打工、租金、退休金等在內),約為單身女性平均月收入的四分之三。

  另一方面,已婚女性的平均每月個人消費(不含租金、房貸、車貸、保險費等)雖也少於單身女性,但減少的幅度(約15%)沒有個人平均月收入大。

  在個人平均月收入大幅縮減、個人消費支出簡省有限的情形下,也難怪「精明持家族」會成為已婚女性族群裡的大宗了。

 

生活重心轉移到家人,特別是子女

     
幾乎所有已婚婦女(95%, Index=103)都認為自己對家人比對自己慷慨。絕大多數(87%)的她們放假時都是與全家一起活動的,而單身女郎則不到5成有這個現象。

  有別於單身女郎以不消耗體力為主的享樂型休閒活動,已婚婦女則傾向避免花費較高的享樂休閒娛樂項目(見下表粉紅色標出項目)。

  家有幼子的母親則會因孩子的需求而安排她們的休閒活動,如到博物藝術館看藝文展覽、郊遊烤肉露營、從事球類運動、去室內遊樂場/遊戲場等。上美容院做沙龍/三溫暖/泡溫泉、以及到健身房學習舞蹈/韻律/瑜珈是她們少數保有的奢華享受。



已婚婦女的電視依賴度特別高,而育有幼子的媽媽較習於閱讀雜誌與使用網路


    
與沉浸於多元媒體的單身女郎相比,已婚婦女所接觸的媒體特別側重於電視。相較於整體已婚族群,家有幼子的媽媽們則有較高的雜誌閱讀率(多以育兒雜誌為主)及網路使用率。

  不同於單身女郎在網路上交遊、找樂子、便利生活,育有幼子的媽媽們則較著重於搜尋資訊、線上購物/拍賣,讓生活更便利;以及建立部落格相簿/上傳影音來紀錄生活的功能。


結語

  「精明購物」與「家庭」概念是掌握已婚婦女族群的關鍵。由於電視是她們較為側重的主要媒體,廣告片與節目置入仍為主要的溝通工具。

  育有幼子的媽媽們是已婚婦女族群裡較熟悉使用網路的群體,除了搜集資訊、收發電子郵件外,她們也會上傳自己編寫/創造的內容,並參與討論區,實際在網路上競價、購買。對於需要長時間在家照顧幼子的媽媽們來說,規劃完整的網路活動,如:提供資訊、促進經驗交流、購買、客服等,正是最有潛力也最有效率的工具。
 

1:尼爾森依2008年1~12月受訪民眾生活型態區分為六個族群,特性分述如下

1.享樂秀異族:單身、個性活潑外向、熱衷追求流行和名牌,強調個人外顯品味及與眾不同風格的展現,喜愛消費及消費時的體驗氛圍。
2.平凡普羅族:重視家庭,以工作者居多,且多是家中的經濟來源,不追求流行、消費活力較低。
3.品味菁英族:主要是中產階級、受過良好教育的高知識份子,擁有高消費能力且注重財富規畫管理,講究自我品味,個性積極自信,重視家庭及有質感的生活品質。
4.數位繭居族:以男性居多,喜愛且高度投入網路世界及活動,擅長使用數位工具,易受廣告與媒體的影響。
5.精明持家族:以女性及已婚者居多,個性謹慎小心,以理性且精打細算的方式進行消費購物,照顧家人,較少使用數位媒體與數位工具。
6.傳統守舊族:年齡較長,教育程度偏低,以退休、無工作及家庭主婦的比例較高,大多不是家中的經濟來源者,不喜歡追求流行、不擅長使用新興電子科技產品,也較不願意接受新事物,
習慣既有的生活與消費模式。
 
2:想知道黃金單身女郎如何擺脫「敗犬」稱呼,努力活出自我嗎?歡迎閱讀動腦雜誌20092月號394期「進化女爵魅力商機」精采報導!

http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=12973

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